Denne gang sidste år funderede jeg på vegne af What's on Netflix om hvorvidt Gabbys dukkehus kunne blive DreamWorks' næste store børne-franchise. Nøglepræstationsindikatorer, specifikt i USA, viste, at showet var ved at få afgørende momentum.
Spol frem 12 måneder og Gabby har unægtelig hævdet sin plads ved siden af Bluey og CoComelon som en af de bedste børne-IP'er på alles læber. Det mest bemærkelsesværdige ved Gabby , er dog, at det er en ægte streaming-ledet franchise – med oprindelse på en streamingplatform, der ikke har nogen forudetableret tilhørsforhold blandt nutidens publikum.
Dette er svært at opnå. Som Margie Cohn, præsident for DreamWorks Animation, fortalte Hollywood Reporter :
'Serier som Gabbys dukkehus er få og langt imellem, især i dette stærkt konkurrenceprægede og overfyldte tv-landskab... De mest populære ejendomme i dag er stadig dem, der brød ud for fem eller endda 10 eller flere år siden.'
En ting, folk nogle gange glemmer, er, at DreamWorks har en track record på dette område. Spirit Ridning Gratis er uden tvivl den eneste anden IP, der har ramt succes på franchiseniveau ud af streaming. Jeg har fulgt Gabby tæt, siden hun lancerede. Her er et par strategier, jeg har set, som uden tvivl vil have bidraget til hendes succes.
1. Pre-game en YouTube-tilstedeværelse
Selvom Gabbys dukkehus lanceret på Netflix i januar 2021, havde showet faktisk været aktivt på YouTube fra det foregående år. Smart havde den overtaget og omdøbt en tilstedeværelse, der oprindeligt blev bygget af DreamWorks' Rhyme Time Town . Dette betød, at dyrebar YouTube-algojuice ikke var i gang, og Gabby kunne bygge videre på et allerede etableret førskolepublikum. Dejligt for hende!
YouTube er en fundamentalt central facet af opbygningen af et børnebrand i dag. Hvis min ryg var mod væggen, ville jeg sige (med et vink), at det er vigtigere end free-to-air fra et distributionssynspunkt. Et af de centrale spørgsmål for IP-ejere er, hvor starter man med en YouTube-tilstedeværelse? Der er mulighed for at gå med dem, der tilhører dine partnerplatforme. Det Netflix Jr. YouTube-kanal , for eksempel, kommer med næsten 14 millioner abonnenter . Det niveau af garanteret seertal er et klart plus, men hvis det er din eneste tilgang, giver det også fuldstændig kontrol over din skæbne.
Så hvis du lancerer et brand på YouTube, hvor starter du så? Hvis du ejer rettighederne til flere IP'er, kan der være potentiale i at opbygge en 'hub'-kanal: en tilstedeværelse, der servicerer flere brands, som opbygger et publikum, der agnostiker et specifikt show. Der er mange børneproducenter, der gør dette, inklusive to primære YouTube-operatører, WildBrain og Little Dot Studios .
gøre nøgne og bange mennesker får løn
Uden den luksus, hvad er dine muligheder? Hvis du vil springe i gang med succes, kan du markedsføre dig dertil gennem YouTube-annonceudgifter på Søgning og TrueView (pre-roll-annoncer). Hvor meget algoritmen forlader dig, når du stopper med at give den penge, er et andet spørgsmål.
En mindre indlysende tilgang er at købe en kanal brugt. Dette følger en lignende ånd til Gabby i, at det involverer en rebrand af et allerede eksisterende aktiv i håbet om at trække ind og konvertere det publikum. Omkostningerne her vil være skalerbare i takt med, hvor stor en kanal du ønsker at købe, forudsat at den rigtige i forhold til størrelse og publikum er på markedet.
2. Fokus på børnene, ikke forældrene
En ting du vil bemærke Gabbys dukkehus er, at investering i at bygge ejede voksenvendte sociale mediekanaler ikke er blevet prioriteret. Det må der have været overvejet siden Instagram , Facebook og Twitter håndtag blev oprettet i 2018. Sider har en nominel følge, sandsynligvis alle organiske, og kaster nu til DreamWorks Jr.s sociale tilstedeværelse. Dette er mere etableret, men stadig relativt beskedent, med 80.000 likes på Facebook og 21.000 følgere på Instagram.
Sociale medier kan føles som et virkelig vigtigt marketingværktøj, da vi alle (gamle) er på det konstant. Dets anvendelse i markedsføring til små børn og førskolebørn bør dog finjusteres. De er ikke der, det burde de ikke være, så hvis du vil have dem til at se dit show, så tænk dig om to gange, før du overinvesterer i denne type markedsføring. Forældre er der, hvilket er nyttigt på nogle måder, især når du promoverer legetøj og andre varer.
Og det er her du kan se Gabbys dukkehus sociale mediers fodaftryk. Der er masser af sponsorerede influencer-indlæg, der forbinder produkt og lokale forhandlere. Der er også kage. Masser og masser af kage, som er den slam dunk grammable mulighed for denne ejendom.
tlc mine 600 lb opdateringer på livet
3. Udrulning af afsnit på Netflix bare sådan
Udrulning af første vinduesepisode for en børnehaveserie er en vanskelig tango, en udfordrende cha-cha, en blå mærker. (For langt? Aldrig.) På den ene side afvejer du episodelevering og eftersynkronisering, som, uanset hvad, altid kommer for sent. På den anden side forsøger du at sikre, at publikum får nok episoder til at skabe klæbrighed ved lanceringen, mens du stadig har indhold for at holde dig i gang hele året. Føj hertil en overlejring af forventninger til forbrugerprodukter, med licenstagere, der gammer for, at frihandelsaftaler skal passere, og nervøs over minimumsgarantier på flere millioner dollars, og den balance, du skal betræde, er knivsæg.
Alt dette forudsætter, at du har nogen form for indflydelse og kan diktere indholdsprogrammering for at understøtte dit brand. Så vidt jeg ved, er det ikke præcist at diktere indholdslanceringsdatoer til Netflix (eller platforme generelt). EN TING , men hvis nogen kunne have en chance for indflydelse, skulle du tro, at det ville være DreamWorks.
Til Gabbys dukkehus , udrulning af Netflix-afsnit landede bare sådan :
Jeg siger ikke, at der ikke var et Hail Mary-øjeblik i de otte måneder mellem sæson 1 i januar og sæson 2 i august. Fornuftige bønner ville have taget form af indholdsmarkedsføringsinitiativer for at få nye seere til at finde serien. Inden julen 2021 var der en anstændig mængde episoder plus noget flot indholdsfremdrift til at understøtte en vellykket amerikansk legetøjslancering. Tag dog ikke mit ord for det, spørg Nielsen Streaming Content Ratings. Gabbys dukkehus ville ende i 2021 som den bedste streaming-original for børn 2 – 11. Den slog andre DreamWorks-serier baseret på etableret IP som f.eks. Jurassic World: Camp Kridt og The Boss Baby: Back in Business . Det trumfede endda Bluey og PJ masker , alt sammen på trods af kun at have 10 afsnit med indhold tilgængeligt det meste af året.
4. Målretning af produktlancering i USA en sæson efter indholdslancering
Tidsmæssigt, hvilket år man ruller ud af Gabbys dukkehus indhold, der lykkedes at gøre, var at levere den perfekte optakt til Spin Masters amerikanske legetøjslinje lancering til efteråret/vinteren 2021. Showet havde tid til at sove sammen med seerne, opmuntret af dets dybdegående YouTube-tilstedeværelse, og vi ville antage indholdsmarkedsføring .
Nye afsnit for tilbage til skolen og igen forud for ferier gav indholdsmæssigt en masse at råbe op om i nøglegavesæsonen. Amerikansk produkt- og detailmarkedsføring ville være flygtet sideløbende med dette og forstærke støjen. Afsnittet ville også sikre, at serien var 'over skillelinjen' på Netflix-hjemmesiden i denne periode. 'New Release'-indholdsskinnen på Netflixs visningsplatform er sandsynligvis det eneste sted, du kan være sikker på, at dit show vil lande.
viser at orange er den nye sorte
5. Toyetic forbrugerprodukt kroge at dø for
Ledetråden ligger i navnet, Gabbys dukkehus . Temaerne i dette show er så indbyggede i forbrugerprodukter, at det gør ondt. Ud over dukkehuset er det kattene! Sød og iøjnefaldende i enten plys eller legesæt. Et katteørehårbånd som tilbehør skriver sig selv, og giver også en lav indgangspris for selv en afslappet seer at have deres egen fysiske del af showet. Føj til dette håndværk og bagning, og du har flere vinkler til autentiske, spændende forbrugerprodukttemaer på tværs af flere kategorier. Helt ærligt, de kreative produkthooks i dette show fortjener deres egen Just Make Sense-liste.
6. Fordobling af global lineær distribution ud over Netflix
Som enhver ægte conquistadora var kampråbet for Gabby 'Først USA, derefter verden!', da ejendommen i 2022 ville se ejendommen udvide. Netflix-penetrationen globalt er ikke så stærk som i USA. Min seneste opgørelse har procentdelen af husstande som nedenfor for vigtige europæiske markeder, give eller tage op til 33 % af påståede adgangskodedelere:
Potentielt stærk nok i Storbritannien, men meget svagere i andre lande. Den naturlige bagside af #streamingwars er argumentet om, at lineært tv er dødt. Lineært tv har helt klart gennemgået en enorm transformation i det sidste årti. Der har været nogle betydelige forskallinger specifikt til børnekanaler (tæt på hjertet). Ikke alt dette skyldes ændringer i seertal og publikumsadfærd. Noget af det vil have været motiveret af, at store underholdningsvirksomheder som Disney skulle være fri for indholdsforpligtelser med store distributører som Sky. Disse virksomheder ville ikke være i stand til at fodre deres streamingtjenester med sådanne distributionsforpligtelser på plads. Sagen er, at lineært tv ikke er dødt. Især ikke i Europa og især ikke for førskoleindhold. Den tillid, den har til forældrene, forbliver intakt.
Holdet bag Gabbys dukkehus fik dette og holdt sig ikke tilbage med at tilmelde vigtige gratis børnepartnere i Italien, Storbritannien og Spanien. Disse sikrede bred rækkevidde blandt børn på disse markeder over tilbage til skolen og julen 2022. De underskrev også en betalings-tv-aftale med Cartoonito i LATAM, som trådte i kraft tidligere. Den lavere publikumsrækkevidde leveret af betalings-tv kan have været grunden til, at de valgte at lancere dedikerede Gabby LATAM YouTube-kanaler i slutningen af sidste år.
Det er også her du kan se bare sådan faktor for Gabbys dukkehus udrulning af episoder for år 1. Atten episoder ude i august 2021 tillader en formodet 12-måneders tilbageholdelse for disse at ramme partnere ud over Netflix i den følgende tilbage til skolen, med flere bind lige rundt om hjørnet i oktober.
7. Holder den globale produktlancering tilbage i endnu et år efter USA
Al denne aktivitet var primer for den kommende globale produktlancering i efterår/vinter 2022. Det kan have været fristende for DreamWorks-teamet at tilpasse produktudrulningen på tværs af USA og globalt. Der er driftsmæssige fordele, markedsføringsmaterialer genanvendes f.eks. lettere. Risikoen med denne strategi var, at indholdsdistribution på markeder uden for USA næppe ville have en kritisk masse. Ved at holde produktlanceringen tilbage i yderligere 12 måneder kunne DreamWorks og masterlicenstageren Spin Master have tillid til, at antallet af seere pr. Gabbys dukkehus var nok til at drive legetøjssalget. For pokker, i UK skulle de endda fremrykke produktudrulning , hvor Smyths Toys lancerede serien i juni.
små mennesker, stor verden når mat er væk, amy vil spille
8. Temaer senere forbrugerproduktlinjer, som det gør for sæson 7!
Det der med at køre løbende forbrugerproduktlinjer er, at der altid er behov for 'frisk'. Produkter har brug for nye kroge og vinkler. Dette er grunden til at introducere produkt med vandtema til sæson 7 , lige i tide til forår/sommer 2023, ja, det giver bare mening. Jeg ville forvente at se en overflod af Gabby og Mercat legetøj komme til en pool nær dig denne sommer.
Nye temaer for forbrugerprodukter kan være drevet af enten indhold eller legetøj. Drevet af indhold er ting som nye karakterer. Drevet af legetøj er normalt ting som legemønstre eller sæsonbestemte. Efter min mening er de bedste produkter drevet af begge, som de er i dette tilfælde. Hvis du hørte, at Gabby's Dollhouse gik efter et svømmebassin-tema, ville du sikkert forestille dig noget i stil med ovenstående billede: Gabby og killingerne i en pool, der har det sjovt. Den eksisterer uden behov for indhold, men kan understreges og udvides ved inklusion i serien, som sæson 7 har gjort. Hele sæsonen er dog ikke helt dedikeret til dette; der er andre legetøjselementer, du nemt kan se komme ud til fremtidige forbrugerproduktlinjer, som f.eks. feer. Medskaber Traci Paige Johnson giver fremragende indsigt i at få den rette balance for integration af forbrugerprodukter til indhold i dette interview .
9. Bygning, bygning, bygning, bygning
Præstationsmålinger for Gabby's Dukkehus bliver ved med at stable op. Over 700 millioner visninger var på tværs af de tre Gabby's Dollhouse YouTube-kanaler. Næsten 60 mio streams til 'Gabby's Spotify'-playlisten. Med hensyn til indholdsydelse lykkedes det desværre ikke for sæson 7 at komme ind på Netflix Global Hours Viewed Top 10, men dette er et vanskeligt sted for børneindhold. Det fragmenterer individuelle sæsoner, hvilket ikke rigtigt følger med, hvordan førskolebørn forbruger tv-serier. For dette specifikke publikum har kun fire shows nogensinde slået igennem: CoComelon (flere sæsoner), Lille engel (lancering), Skabningstilfældene (lancering) og Gabbys dukkehus (sæson 2 men ingen andre). Så det er en stor præstation at klare det, snarere end et stort rødt flag, hvis du ikke gør det.
Det, vi ved fra Nielsen Streaming Content Ratings, er, at det gennemsnitlige ugentlige sete minut i USA gik fra 170 mio. i 2021 til 180 mio. i 2022. Showet dukkede op i denne top 10 i to uger for nylig i februar og steg igen til 265 mio. og 290 mio. Lige fra pressen, netop udgivet i denne uge, kan vi se det Gabbys dukkehus sæson 7 kørte den samlede visning af programmet op til 383 millioner minutter set. Gabby er ikke længere en ventende franchise, det ser ud til, at hele franchise-svinghjulet er i drift.
10. Og alle de ting, vi ikke kan se...
Der foregår en masse andre ting for Gabbys Dukkehus, som jeg ikke har fanget her. For eksempel kan du i mange af de linkede artikler se PR-teamet på arbejde. Tilføj til disse forbrugermarkedsføring, kampagner, forhandleraktiveringer, detailmarkedsføring, fantastiske udgivelsespartnere, flere apps, soundtracket og mere. Der er ingen tvivl om, at dette nu er en 360-graders franchise i fuld omfang.
Så hvad er det næste for Gabby? Denne gang sidste år, endnu en 20-episode rækkefølge blev annonceret . Du skulle tro, at der ville komme flere af dem. Bluey afgav franchiseerklæringen om at have en flyder ved Macy's Thanksgiving Day-paraden sidste år. Himlen ser også ud til at være grænsen for Gabby, så kunne hun komme med i action i 2023?
jeg var r spurgt om, hvorvidt der var én unik eller banebrydende ting ved Gabby's Dollhouse-franchisestrategien, der fik det hele til at fungere. Min opfattelse, lidt irriterende, er, at den eneste specifikke ting, DreamWorks gjorde, er alle disse ting. Tilføj en smule tålmodighed og mod. Planlæg planen, stol på planen, lav planen. Lad dig ikke distrahere af tidlig succes og rode med planen. Alle, der arbejder i virksomheder, ved, at det er en svær bedrift at udføre: tilpasning, ledelse og udførelse.
Mens smarte kommentatorer i underholdningsindustrien kæmper for at tænke på en ny underholdningsfranchise, der er ved at tage fart , vi er lige herovre i børnerummet og fejrer en, der gør netop det, og det er streaming, der er opstået for at starte!
Del Tweet E-mail